Assessing the Impact of E-Commerce on Small Shops and the Economy in Spain

Impacto del Comercio Electrónico en el Pequeño Comercio y en la Economía Española

Retail e-commerce has developed rapidly in Spain in recent years. Electronic sales have grown at a 26% per year cumulative rate since 2014, reaching 20.6 billion euro in 2022. However, e-commerce sales still fall below sales at physical stores. Despite rapid e-commerce growth, e-sales only amounted for 7% of total retail sales in 2022.

E-commerce has changed the competitive dynamics of retail distribution. The introduction of modern commerce in Spain in the 1960s drove a progressive displacement of small traditional shops by large shops. E-commerce, while enabling the entry of some large merchants, has provided small businesses with new resources to face competition from large ones: setting their own websites and selling through electronic marketplaces.

As e-commerce’s growth coincides with a drop in sales for small shops, some suggest the cause of small shop sales declines is the rise of e-commerce. To investigate this, a team from NERA analyzed data on retail trade published by the Instituto Nacional de Estadística (INE—Spanish National Institute of Statistics). We started by identifying two other factors whose evolution is linked to the sales of small shops: the sales of large chains and overall retail sales in the market.

We conducted an econometric analysis of the INE data to assess the relationship between the evolution of small shops sales and each of the three factors that seem to explain them: total retail sales in the market, e-commerce sales, and the sales of large chains. The analysis shows there is no statistical relationship between increases in e-commerce sales and decreases in small shops sales, while the growth of the total market drives an increase of small shop sales and increases in large chain sales drive decreases in small shops sales. Therefore, we conclude from the analysis of INE data that e-commerce has no influence on the decline in sales of small shops.

El comercio electrónico minorista ha tenido un gran desarrollo en España en los últimos años. Las ventas electrónicas alcanzaron los 20.659 millones de euros en 2022, y llevan creciendo a una tasa acumulada del 26% anual desde 2014. Sin embargo, las ventas del comercio electrónico están todavía lejos de alcanzar las cifras de las ventas en tiendas físicas. Pese al crecimiento del comercio electrónico en estos últimos años, las ventas electrónicas sólo representaron 7% del total del comercio minorista en 2022.

El comercio electrónico ha cambiado la dinámica competitiva de la distribución minorista. A partir de los años 60 la introducción del comercio moderno ocasionó el progresivo desplazamiento de las pequeñas tiendas tradicionales por los grandes comercios. Sin embargo, el auge del comercio electrónico, además de propiciar la entrada de algunos grandes comerciantes, también ha proporcionado a los pequeños comercios nuevos recursos para hacer frente a la competencia de los grandes: las páginas web propias y la venta a través de mercados electrónicos (“marketplaces”).

Como el crecimiento del comercio electrónico coincide en el tiempo con una bajada de las ventas de los pequeños comercios, hay voces que sugieren que la causa de esa bajada es el auge del comercio electrónico. Para confirmar o desmentir esta hipótesis, hemos analizado los datos sobre comercio minorista publicados por el Instituto Nacional de Estadística (INE). Lo primero que encontramos es que hay otros dos factores cuya evolución va ligada a la de las ventas de los pequeños comercios: las ventas de las grandes cadenas y las ventas del conjunto del mercado.

Hemos realizado un análisis econométrico de los datos del INE para identificar la relación entre las ventas de los pequeños comercios y cada uno de los tres factores que parecen explicarlas: el volumen total del mercado, las ventas por comercio electrónico y las ventas de las grandes cadenas. Las conclusiones del análisis muestran que hay una relación estadística nula entre el aumento de las ventas por comercio electrónico y la disminución de las ventas de los pequeños comercios, mientras que se observa que las ventas de los pequeños comercios aumentan en proporción al crecimiento del mercado total y se reducen proporcionalmente al aumento de las ventas de las grandes cadenas. Es decir, que del análisis de los datos del INE se deduce que el comercio electrónico no tiene ninguna influencia en la bajada de ventas de los pequeños comercios.

“E-commerce has no influence on the decline in sales of small shops.”

“el comercio electrónico no tiene ninguna influencia en la bajada de ventas de los pequeños comercios.”

To understand the reasons behind those results, we analyzed INE data on e-commerce sales by companies of all sizes. We found that many small Spanish businesses use the internet as a sales channel, so that in 2022, e-commerce already accounted for 5% of the total retail sales of small shops, a figure not far from the 7% national average. In many cases, these are small traditional merchants that have adopted a multichannel strategy, either by opening their own website, selling through electronic marketplaces, or both. The multichannel strategy is yielding good results: OECD surveys confirm that 65% of small- and medium-sized businesses in Europe that sell online increased sales at their physical stores or at worst kept them unchanged.

We also estimated the impact of e-commerce on the Spanish economy and society. Based on INE data and input/output tables, we estimate that, in 2022, e-commerce contributed some 8,500 million euro to the Spanish Gross Domestic Product (6.9% of GDP growth from 2021) and created some 283,000 jobs (direct, indirect, and induced jobs). In addition, it helped rural consumers purchase products under similar conditions to urban residents.

Para entender las causas de este fenómeno, hemos analizado los datos del INE sobre ventas por comercio electrónico de empresas de todos los tamaños. Hemos encontrado que muchos pequeños comercios españoles utilizan Internet como canal de ventas, de modo que en 2022 el comercio electrónico supuso ya el 5% de las ventas totales de los pequeños comercios, cifra no muy alejada del 7% de media nacional. En muchos casos, se trata de pequeños comercios tradicionales que han adoptado una estrategia multicanal, ya sea abriendo su página web propia, vendiendo a través de marketplaces electrónicos, o ambas cosas. La estrategia multicanal está dando buenos resultados: las encuestas de la OCDE confirman que el 65% de los pequeños y medianos comercios que venden por Internet han visto como las ventas en su local se mantenían o incluso aumentaban.

Hemos estimado también el impacto del comercio electrónico en la economía y la sociedad españolas. A partir de los datos y las tablas input/output del INE estimamos que, en 2022, el comercio electrónico aportó unos 8.500 millones de euros al Producto Interior Bruto español y estimuló la creación de unos 283.000 empleos, entre directos, indirectos e inducidos. Además, contribuyó a que los consumidores de zonas rurales pudiesen adquirir productos en condiciones similares a los residentes en zonas urbanas.